예술경영에 있어 마케팅이 갖는 의미와 그 방법

예술경영에 있어 마케팅이 갖는 의미와 그 방법에 대해서 논하고, 예술작품에 대한 마케팅이 다른 산업과 구별되는 특징을 예를 들어 서술하라.

 

- 목 차 -

 

Ⅰ.머리말

Ⅱ.본 문

1.마케팅의 정의와 문화산업에의 적용

2.마케팅의 기초업무

3.목표설정과 마케팅 분석

4.마케팅 기획

5.예술작품에 대한 마케팅이 다른 산업과 구별되는 특징

Ⅲ.맺음말

 

  

Ⅰ.머리말

 

시장은 일반적으로 수요와 공급에 의해 유통되고 판매된다. 예술작품도 이와 다르지 않다. 다만 상품의 효용뿐 아니라 그 미학적 혹은 정서적 측면이 고려되며, 무엇보다 수요자의 미적 감식안에 의해 결정된다는 점이 일반 소비재나 서비스와 다른 점이다. 본 과제물에서는 예술경영의 마케팅의 의미와 방법 그리고 다른 산업과 구별되는 특징들을 살펴보기로 한다.

 

Ⅱ.본 문

1.마케팅의 정의와 문화산업에의 적용

 

1)정의 : 마케팅이란 경제구조와 사회구조에서의 한 과정이다. 이 과정을 통해 개인과 그룹은 생산물과 다른 가치물을 생산, 제공하며, 서로 교환하면서 자신들의 욕구와 바람을 만족시킨다. 마케팅이란 시장을 의미하는 ‘market’에서 나온 말로, 시장을 개척하고 운영하며 영리를 추구하는 것을 말한다. 또한 마케팅은 개인이나 조직의 목표를 만족시킬 의도로 교환과정을 불러일으키기 위해 아이디어, 상품, 서비스를 구상하고 가격을 정하며 촉진, 유포하는 계획 과정이자 실행과정이다

 

다시 말하면 생산자로부터 소비자에게로 상품과 용역이 이동되는 모든 과정과 활동. 경제의 특정 유형을 초월하는 거대한 개념으로, 이익을 전제로 한 사업에만 해당되는 것이 아니다. 예전에는 판매량의 극대화 정도의 개념으로 이해되었으나, 최근에는 소비자와 관련된 모든 활동으로 의미가 확대되었다. 상품 가격에서 차지하는 마케팅 비용은 매년 증가하고 있을 정도로 그 영향력이 크다. 기업의 마케팅 담당자는 가격책정·상품선정·유통·판매촉진·리서치를 모두 고려하여 마케팅 전략을 세운다.

 

예술경영에서도 마케팅은 1960년대 이후부터 미국에서 연구되기 시작했다. “초기 산발적으로 활용되던 마케팅 기법들은 1970부터 대니 뉴먼(Danny Newman)이 주창한 시즌 티켓 제도가 주요 공연장과 예술단체들에 확산되면서 체계화되었고, 1990년대 말 마케팅 분야의 세계적인 석학으로 추앙받는 필립 코틀러(Philip Kotler)가 공연과 전시 분야에 대해 방대한 양의 연구내용을 담은 이론서들 출간하면서 정점에 이르렀다. 마케팅에 대한 코틀러의 정의는 ‘기업, 비영리조직, 정부조직 등이 그 고객의 욕구를 파악하고 그에 부합하는 상품이나 서비스를 기획, 개발하여 최소한의 비용으로 최대한의 고객만족을 이룸으로써 초대한의 가치를 창출할 수 있도록 상품과 서비스를 제공하는 행위’라고 정의하였다.

 

2)문화산업에의 적용: 최소한의 비용으로 최대한의 이익을 창출한다는 마케팅 행위는

비영리 분야에서도 그 적용을 고려하게 하였다. “기본적으로 공공기업도 개인 영리기업과 마찬가지로 마케팅 이론과 마케팅 경영을 동일한 방법과 방식으로 적용시킬 수 있다. 공공 기업도 시장에서 뒤지지 않으려면 영리기업과 같이 시장성을 가져야 하며, 고객의 욕구를 확인하고, 적절한 생산물과 서비스를 발전시키고 분배의 통로를 구축하고, 대중 매체와 개인적 판매에 진력하며, 마케팅 연구뿐만 아니라 판매 분석도 해야 한다.”고 하였다.

한스 라페가 지적하듯 문제는 “소비재화 마케팅을 검토하지 않은 채 모방하는 데”있지 않다. 오히려 공공 기업은 그때그때의 특수한 공급임무를 고려하면서 독자적인 마케팅 구상을 발전시킬 수 있다.(Raffee 1990) 지금은 예술가들 역시 적합한 좋은 예술 마케팅이 무조건 무대에 해롭지 않다는 사실을 받아들이고 있다.

 

공공, 공익 문화 사업에서도 직시되고 있는 공급중심으로부터 수요중심으로의 변화는 새로운 사고와 방향설정의 필요성을 요구하고 있으며, 이와 같은 공급중심의 문화작업은 이제 더 이상 관철될 수 없다. 그 대신에 수요중심이 중심적 위치로 부상하고 있다. 수요중심은 이용자의 욕구로부터 정의되며, 공공 공급자는 욕구만족의 형태로 이용자의 욕구에 반응을 보여야 한다. 공급과 수요의 이러한 근본적 방향전환은 다음과 같은 세 가지 원인에서 찾을 수 있다.

 

1)철두철미하게 고객의 욕구를 중심으로 한 상업적 문화 공급자들의 공급이 갈수록 중요해지고 있으며, 전통적인 공공문화 분야에 비해 더 눈에 띄는 경쟁자로 나서고 있다. 이에 대한 본보기가 뮤지컬 극장이다.

 

2)공공자금의 부족으로 문화 분야의 공급자들은 독자적 수입인 입장료, 수강료, 상품화 계획수익금 등으로 재원을 조달할 수밖에 없다. 시민은 관객뿐만 아니라 문화 공급의 일부 자금 조달자가 될 수 있다. 이와 같은 관객의 기능 변화는 입장료와 수강료를 넘어서 기부와 스폰서까지 기대될 때 뚜렷해진다.

 

3)여기서 고객인 시민은 전반적인 면에서 요구하는 바가 많아진다. 구매자 시장에서 구매자는 ‘왕’이다. 높아진 위상만큼 시민은 생산물이나 서비스에 있어서 질 높은 문화공급을 기대한다. 더구나 시민은 문화공급에서도 초과공급이 존재하므로 자의식을 갖고 이용자 중심으로 선택할 수 있다는 사실을 잘 알고 있다.

 

 

2.마케팅의 기초업무

 

1)상품의 선정과 가격책정: 아이디어, 상품 그리고 서비스를 구상하는 것은 가장 선행하는 마케팅 과정이다. 예술경영에서는 어떤 공연이나 전시 혹은 어떤 파생상품을 시장에 내놓을 것인가가 중요한 결정사항이다. 과거와 현재의 시장에 대한 철저한 분석이 필요하며, 엄밀한 예측도 수반되어야 한다.

 

한편 관람객의 선택은 작품이 지닌 지명도나 연주자 혹은 배우의 인기도 그리고 선호하는 공연장소나 사회 및 경제적인 변수로 바뀐다. 그 변수 중의 하나가 입장료다. 경제학에서 시장은 가격에 의해 결정된다. 하지만 예술상품의 가격책정은 까다로우면서도 어렵다. 왜냐하면 예술품의 가격은 매우 주관적이기 때문이다. 그러므로 수요와 공급의 역학으로 나타나지 않는다. 선호도, 희소성, 예술적 가치, 창작자의 지명도, 공연장소나 시기에 의해 가격은 천차만별이다.

 

2)장소와 시간: 예술작품을 언제 어디서 누구에게 시연하고 전시하느냐는 예술마케팅에서 중요한 관건이다. 그리고 이러한 계획은 예술가와 예술조직이 어떤 장르에 주력하고 어떤 규모에 있는지 확인하는 것이 전제조건이다. 언제 예술행사를 하느냐가 관객의 호응을 얻는 데 매우 중요한 관건이 된다.

 

3)홍보와 광고: 시장에 상품의 존재를 알리고 소비자에게 상품에 대한 구매력을 촉발시키는 것이 홍보이다. 예술시장은 그야말로 홍보의 전쟁판이라고 할 수 있다. 어떤 매체를 이용할지는 비용과 효과 그리고 예술상품의 성격을 고려해서 결정해야 한다. 광고 디자인이나 광고대행회사의 선정도 이에 속하며, 홍보의 강도나 빈도를 결정하는 일도 마케팅에서 빠지지 않는 숙제다.

 

 

3.목표설정과 마케팅 분석

모든 계획적 행위와 마찬가지로 마케팅 과정 역시 목표에 대한 정의로 시작된다. 목표가 구체적으로 정의될수록 나머지 계획도 정확하게 계획될 수 있다. 목표는 신속히 정의되어야 한다. 그래야 필요한 경우 목표 갈등을 파악할 수 있다. 목표는 정확하고 측정할 수 있고, 현실적이며, 시간적으로 조망 가능해야 한다. 명확한 목표만이 분석방법의 투입과 마케팅도구의 적용을 가능하게 한다. 그 다음단계에서는 목표로 도달할 상황이 분석되어야 한다. 일반적으로 이 분석 단계는 세 단계로 이루어지는데, 잠재성 분석, 수요분석, 주변환경 분석이 그것이다.

 

1)잠재성 분석: 양과 질의 관점에서 독자의 입장과 가능한 생산물의 공급을 비판적으로 다루어야 한다. 얼마나 독특한가? 방문객들에게 공급되는 것은 무엇인가? 어디에 강점과 약점이 있는가? 위험부담은 무엇인가? 계획한 바가 인원, 공간적, 재정적, 조직적으로 해결될 수 있는가? 이와 같은 객관적 기준에 따른 평가는 무엇보다 중요하다.

 

2)수요분석: 수요분석을 위해서는 다양한 사업외적 자료가 요구된다. 수요분석은 잠재적 방문객에 대한 의도된 여론조사나 전문지식을 갖춘 시장관측 없이는 성공하지 못한다.

시장연구는 “과거와 관련되고, 현재와 관련되며, 미래와도 관련” 될 수 있다.

(Weis/Steinmets 1995:19)

 

3)주변 환경 분석: 미래 시장의 분석과 함께 생산물 판매기회를 평가하는 데 도움을 준다. 이 평가에는 무엇보다 시설물의 시장범위 내에서 인구통계학적 자료 가령 주민의 수, 주민의 구성, 경제자료와 고용자료, 관광업 등의 양향이 중요하다. 예를 들어 1인 가계가 차지하는 비율이 평균 이상인 도시의 문화공급자는 전통적 가족구조를 가진 도시와는 다른 시장을 찾게 된다. 완전고용 여부, 여가태도, 생활양식이나 가치체계의 변화를 고찰하는 것도 주변환경 분석에 속한다.

 

 

4.마케팅 기획

 

마케팅 기획이란 실질적인 마케팅의 전 단계로서 목표를 설정하고, 이를 위한 전략을 짜고, 전략을 위한 세부적인 프로그램, 전술, 예산 등을 수립하는 과정이다. 기업의 내부환경을 분석해 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석해 기회와 위협을 찾아내 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 보완, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 의미한다. 이 때 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)이라고 하는데 이 중 강점과 약점은 경쟁기업과 비교할 때 소비자로부터 강점, 약점으로 인식되는 것이 무엇인지, 기회와 위협은 외부환경에서 유리한 기회, 불리한 요인은 무엇인지를 찾아내 기업 마케팅에 활용하는 것을 말한다.(다음백과)

 

다음 과정은 구체적인 마케팅 목표를 설정하는 것이다. 더글라스 에이튼(Douglas Eighten)은 마케팅의 목표를 다섯 가지 방향으로 구분하였다. 첫 번째는 관객 유지, 두 번째 관객의 확대, 세 번째는 관객의 개발이며, 네 번째는 관객의 질을 제고하는 것이다. 다섯 번째는 관객규모와 티켓 판매 수입 제고이다. 이 다섯 가지는 마케팅의 전략을 세울 때 어디에 포커스를 줄 것인지에 대한 기초적인 판단 기준이 된다.

 

마케팅 목표가 설정되면 관객조사가 이루어진다. 관객의 정보가 준비되면 ‘STP전략’이라는 3단계 과정, 즉 시장 세분화(Market Segmentation), 타깃 설정(Targeting), 포지셔닝(Positionning)을 거쳐야 한다. STP전략은 구체적인 마케팅 수단으로 무엇을 어떻게 활용할지 판단하기 위한 방향과 가이드라인을 제공하는 역할을 한다.

 

STP 전략을 수립하고 나면 비로소 4P를 중심으로 하는 마케팅 믹스를 기획하게 된다. 마케팅 믹스란 여러 마케팅 수단을 활용하여 마케팅 실행계획을 형성하는 것이다. 마케팅 요소는 전통적으로 상품(Product). 장소 유통(Place). 가격(Price), 홍보(Promotion) 등으로 구분되어 있으며 최근에는 이에 더하여 사람(People)을 더하여 5P로 확장하였다.

 

 

5.예술작품에 대한 마케팅이 다른 산업과 구별되는 특징

예술작품은 일반적인 소비재나 서비스와는 달리 미학적인 생산물이다. 즉 일반적인 경제학에서 추정하는 상품의 가치인 기능과 효용적 측면이 아니라 미학적 혹은 정서적 측면이 강조된다.

조사에 의하면 서양 음악회에 한번이라도 가본 적이 있는가라는 질문에 4.5%정도, 미술전시회에 가본 적이 있는가에 12.8%정도만 ‘예’라고 답했다. 이런 면에서 보면 예술의 향유자는 제한되어 있다. 예를 들어 오페라 공연시간 50~90여분을 버틸 수가 없다. 서양과는 달리 우리나라는 어릴 때부터 훈련이 되어 있지 않았기 때문이다. 또 취향에 익숙하지 않기 때문이다.

 

1)예술상품의 소비주체: 예술 상품의 소비주체는 적어도 발의자, 영향자. 결정자, 구매자, 소비자 등 다섯 유형으로 나타난다. 소비를 제안하는 발의자. 소비에 필요한 정보와 의견을 전해주는 영향자. 어떤 예술상품을 소비할지 판단하는 결정자, 인터넷으로 구매했다면 실제 구매과정을 마무리하는 구매자가 되고, 마지막으로 공연을 관람하는 소비자가 된다. 이처럼 예술상품의 소비에는 다양한 과정과 다른 유형들의 소비주체가 개입되므로 컨설팅은 어느 주체를 우선적으로 설득하고 홍보해야 하는지 그 방향이 설정될 것이다.

 

2)예술소비의 동기파악: 예술상품을 소비하는 사람들은 각자 개성적인 동기를 가지고 있다. 우선 예술상품 자체에 대해 관심을 가지고 그것을 향유하려고 하고, 이를 계기로 사람들을 만나고 공동의 관심사를 공유하며, 그것을 소비하는 데 자부심을 갖는 것도 동기가 될 수 있다.

 

3)소비계층에 따른 예술소비의 차별화: 마셜 매클루언(Marshall McLuhan)은 『미디어의 이해』에서 지식인 부유층은 오페라, 미술전시회 등을 주 소비 대상으로 삼지만, 노동자 측은 영화나 스포츠 혹은 대중공연 등에 주로 관심을 갖고 소비를 행한다고 했다.

지식인 부유층은 오페라, 미술전시회 관람을 신분을 드러내는 지표 또는 신분 과시의 기회로 여기기 때문에 예술작품의 관람 기회가 흔해지는 것을 바라지 않는 면도 있다.

 

4)예술상품 소비에 영향을 미치는 요인들: 외부적 요인으로 환경적 요인이 있는데 이는 정치 행정적 요인, 경제적, 사회적 요인, 기술적, 개인적 요인으로 나눌 수 있다.

 

о정치 행정적 요인은 예를 들면 대중예술에 대한 엄격한 법 개정으로 표현의 자유, 이를테면 외설이나 반사회적 표현을 억압한다면 그런류의 작품은 시장에서 퇴출될 것이다.

о경제적 요인도 경기가 호황인가 불황인가에 따라 변하고

о사회적 요인으로는 인구와 노령화 등에 따라 달라진다. 경기도 고양시를 예로 들자면 고양 어울림누리, 아람누리 같은 공공 무대에서의 대중음악 공연은 거의 40~60대 이상을 관객으로 하는 가수 장사익, 남진 등의 흘러간 대중가요 중심인 경우가 많다.

о기술적 요인으로는 IT기술의 발전으로 인해 보다 강력해졌다. 인터넷과 스마트폰을 기반으로 하는 정보소통시스템을 통해 예술소비의 방식이 변화되고 있는 것이다.

о개인적 요인은 대부분 미시적이고 개인에 한정된 내적 조건을 형성한다. 에버릿 로저스(Everett M. Rogers)는 사람들이 새로운 아이디어를 수용하는 수준에 따라 다섯 가지 유형으로 구분하였는데, 혁신적, 조기수용자, 조기다수, 후기다수, 낙후자가 그것이다.

 

 

 

Ⅲ.맺음말

 

이상으로 예술경영에 있어 마케팅이 갖는 의미와 그 방법에 대해 살펴보고, 예술작품에 대한 마케팅이 다른 산업과 어떻게 구별되는가에 대해 서술하였다. 예술경영이 일반소비제의 유통경로와는 사뭇 다른 형태로 유통되면서 이에 대한 마케팅의 방법도 다르다는 것을 알 수 있었다.

 

현대는 인터넷과 개인 모바일이 넘쳐나는 시대다. 개인의 언로를 가지고 각자의 방법과 개인의 언어로 소통하고 유포하여 대중에게 영향을 주는 시대다. 예술경영에 대한 마케팅에 STP전략이나 5P의 마케팅 믹스도 물론 중요하지만, 현대의 이런 모바일 세태를 적극 활용하고 그에 따라야 할 것이다.

 

또한 지식인 부유층은 오페라, 미술전시회 등의 관객이 되고, 서민층은 대중예술이나 스포츠에 주로 관심을 갖는다는 마셜 매클루언의 주장도 수정되어야 할 때가 되지 않았나 생각된다. 만인이 공감하는, 예를 들어 1천만 관객을 동원한 '괴물'을 비롯해 '왕의 남자', '태극기 휘날리며', '해운대', '실미도', ‘명랑’, ‘극한직업’ 등의 영화 관람객에게 어찌 빈부를 따지고 지식의 유무를 따지겠는가?

 

 

 

〈참고문헌〉

- 김정락(외). 『예술경영과 예술행정』 한국방송통신대학교 출판원. 2018.1.25.

- 베르너 하인리히. 『컬쳐 매니지먼트』 인디북. 2003

- daum. net. 다음 백과